Willkommen im Sales and Purchasing Lab
Das Sales & Purchasing Lab (Raum 205 im Gebäude Beethovenstraße) ist der Mittelpunkt des Studiengangs International Sales Management and Technology. Die Idee des Labors entstand bereits im Jahre 2012 und konnte im Jahr 2020 unter der Leitung von Prof. Dr. Christian Uhl und Prof. Dr. Arndt Borgmeier.
Sales and Purchasing Lab mit Vorlesungs- und Konferenzbereich
Ich sehe was, was du nicht siehst.
Prof. Dr. Alexander Grohmann erforscht mit Doktoranden und Studierenden der Hochschule Aalen das Einkaufserlebnis in B2B-Vertriebssituationen.
Im digitalen und persönlichen Umgang mit dem Einkäufer, muss ein Verkäufer passende Angebote entwickeln. Einkäufer hingegen vergleichen mehrere Angebote miteinander. Die Entscheidung über Kauf oder Nichtkauf, die letztlich von der einkaufenden Partei ausgeht, kann auf Grundlage festgelegter quantifizierbarer Kriterien, insbesondere Preis, Menge oder Qualität, getroffen werden – so auch die verbreitete Praxis. Entscheidungen werden allerdings auch durch unbewusste Emotionen beeinflusst.
Ziel des Forschungsprojekts ist es herauszufinden, wie Emotionen das Einkäufererlebnis erweitern und positive Assoziationen ermöglichen können. Dafür werden emotionale Expressionen und Kognitionen von Einkäufern mit sogenannten Emotion Recognition Technologies gemessen. Technologien, die aktuell in Experimenten untersucht werden, basieren auf einer Kombination aus deep-learning-Ansätzen zur Bewertung von Gesichtsausdrücken, Sprache und Text.
Abbildung: Die Emotion Recognition Technology erkennt Basisemotionen (surprised, fearful, sad, disgusted, happy, angry, neutral und no-emotion) anhand des Gesichtsausdrucks in Echtzeit. Die Software besteht aus vier selbstlernenden Modellen, die mit 34.000 Bildern trainiert wurden. Das dargestellte Gesicht erfüllt 99% der Merkmale für die Emotion happy.
Die aus dem Gesicht gewonnen Emotionen werden mit weiteren Erkennungstechnologien ergänzt und so genauer bestimmt. Dazu wird mit einem Elektroenzephalographen über ein Brain-Computer-Interface auch die Neuronenaktivität von Probanden gemessen. Sie dient später als Grundlage für die Erkennung von Mustern aus Emotion, Gesichtsausdruck und Hirnaktivität.
Abbildung: Das OpenBCI Mark IV (links) ist ein EEG-basiertes Brain Computer Interface. Sechszehn Elektroden messen die Aktivität einzelner Hirnregionen in Echtzeit-Übermittlung und stellen sie graphisch (Graphical User Interface, rechts) dar.
Die gewonnen Muster aus Gesichtsausdruck und Hirnaktivität ermöglichen später die Bewertung von Valenz und Erregung eines Gefühlszustands. Anschließend kann so der Gefühlszustand der Probanden während eines Einkaufs untersucht werden und emotional-verkaufsfördernde Maßnahmen bestimmt werden. Verkäufer erhalten Handlungsempfehlungen. Die Beziehung zum Verkäufer wird durch das positivere (qualitativ) und erregtere (quantitativ) emotionale Erleben des Einkäufers langfristig gestärkt.
Die Hochschule Aalen ist die forschungsstärkste Hochschule für angewandte Wissenschaften in Baden-Württemberg. Das Sales Lab der Hochschule Aalen ist eine Forschungseinrichtung um das Fachgebiet Digital Sales. Hier kommen Professoren mit Doktoranden und Studierenden aus den Studiengängen International Sales Management And Technology (B. Eng.) und Leadership In Industrial Sales And Technology (M. Eng) zusammen, um aktuelle Forschungsthemen für industrielle Anwendungen weiterzudenken.
Abbildung: Sales Lab mit Vorlesungs- und Konferenzbereich
Bei den Verhandlungssimulationen kann das persönliche Auftreten des Vertriebsingenieurs sowie der Gegenseite untersucht werden. Es ermöglicht, personengebundene Aspekte zu untersuchen und daraus Handlungs- und Verhaltensempfehlungen abzuleiten.
Dabei werden Videos von unterschiedlichen gespielten Verkaufssituationen, bei welchen es Einkäufer und Verkäufer gibt, aus unterschiedlichen Perspektiven aufgezeichnet. In einem anschließenden Arbeitsgang werden die Aufnahmen analysiert und besprochen.
Dieses Konzept findet bereits, unter der Leitung von Prof. Dr. Christian Uhl, Anwendung in einem Modul des Studiengangs International Sales Management and Technology und bietet Studenten somit die Möglichkeit, Vertriebsstrategien anzuwenden und zu optimieren.
Zudem besteht die Möglichkeit, in diesem Vorgang andere Technologien des Sales- and Purchasing- Labs zu integrieren:
- Das mobile Eye-Tracking System kann parallel zur Videoaufzeichnung eingesetzt werden, um festzustellen, wohin der Blick des Einkäufers/ Verkäufers während des Gesprächs wandert.
- Neurobit Optima 4 eignet sich dafür, Einblicke in die körperlichen Anzeichen der Partizipanten zu gewinnen um beispielsweise Stressfaktoren messbar darzustellen.
Bei Eye-Tracking handelt es sich um ein rezeptionsbegleitendes, apparatives Verfahren mit welchem die Blickrichtung von Personen ermittelt werden kann. Es ermöglicht eine detaillierte Aussage darüber, welche Medieninhalte die Probanden in welcher Reihenfolge und wie lange betrachtet haben. Beim Eye-Tracking gibt es unterschiedliche Gerätetypen zum einen das stationäre und zum anderen das mobile Eye-Tracking.
Die aufgezeichneten Daten können ausgewertet werden und bieten somit die Möglichkeit Medienkanäle wie z.B. Homepages benutzerfreundlicher zu gestalten.
Das stationäre Eye-Tracking basiert auf der Aufzeichnung der Augenbewegung, es nimmt die Fixierung des Auges über einen bestimmten Zeitraum auf. Anschließend werden diese Fixierungen zu einem Pfad verarbeitet, in dem die Fixierungsdauer kodiert ist. Dies gibt Aufschluss über die Wahrnehmung und Wirksamkeit der analysierten Informationen.
Am Versuchsmonitor können beliebige Inhalte dargestellt werden, wie z.B.:
- Bilder, Fotos
- Animationen
- Websites
- Filme
Auf einem weiteren Bildschirm werden die Augenbewegungen zu dem gewählten Inhalt aufgezeichnet.
Das Eye-Trackingsystem findet vor allem in der Marktforschung und der Usability-Forschung Verwendung und ermöglicht dort einen besseren Einblick in Kunden - und Nutzerverhalten.
Besonderheiten des Eye-Tracking
- Eye-Tracking ist objektiv
- Eye-Tracking bietet hohe Genauigkeit und Stabilität
- Eye-Tracking gibt Aufschluss darüber, welche Informationen von einer Vielzahl von Eindrücken wirklich aufgenommen werden
Was zeigen Eye-Tracking Analysen?
- Worauf die Kunden / Nutzer achten
- Welche Inhalte die Kunden / Nutzer ignorieren
- Wie lange ein Punkt fixiert wird
- In welcher Reihenfolge Sie den ausgewählten Inhalt wahrnehmen
- Wie schnell oder langsam Sie sich orientieren können
Vorteile unseres Verfahrens
Die von uns verwendete Eye-Tracking Technologie bietet gegenüber herkömmlichen Systemen zahlreiche Vorteile. Die von uns verwendete Eye-Tracking Technologie bietet dem Probanden die Möglichkeit völlig uneingeschränkt agieren zu können, da diese berührungslos arbeitet. Es ist nicht nötig einen Kamerahelm oder ähnliches zu tragen.
Schnelle und zuverlässige Kalibrierung
Das von uns verwendete Eye-Tracking System bietet die Möglichkeit innerhalb von 10 Sekunden eine Benutzerdefinierte Kalibrierung durchzuführen.
Hohe Genauigkeit und Stabilität
Das System zeichnet beide Augen auf, hierdurch können wir hohe Genauigkeit und Stabilität der Aufzeichnung gewährleisten.
Mit Mobilem Eye-Tracking wird es ermöglicht, auch in außergewöhnlichen Umgebungen Tests durchzuführen. Dazu tragen die Probanden eine spezielle Eye-Tracking Brille. Hierbei wird von der Brille das Bild, das vom Probanden wahrgenommen wird aufgezeichnet. Das Auswertungsvideo wird in der Ego-Perspektive dargestellt, man kann also anhand von Fixationspunkten genau nachvollziehen, was der Proband wahrgenommen hat.
Natürlich kann das mobile Eye-Tracking auch während unterschiedlichster Tätigkeiten getragen werden. Das mobile Eye-Tracking findet z.B. während des Autofahrens seinen Einsatz. Hierbei wird das Bild des Straßenverkehrs und der Blick des Probanden aufgezeichnet und kann sowohl live übertragen werden, als auch im Anschluss eine detaillierte Videoauswertung durchgeführt werden.
Einsatzbereiche für mobiles Eye-Tracking
- Usability Tests
- Mobile Anwendungen
- Regaltests
- Printmedien
- Ticketautomaten, Parkscheinautomaten
- Leitsysteme
- Verkehrspsychologische Studien
Was sind wichtige Auswertungsgrößen?
Die Zeit
Es ist sehr wichtig, wie lange der Proband welchen Punkt im Bild angeschaut hat oder z.B. wie lange er einen bestimmten Punkt fixierte.
Der Focus
Die zweite wichtige Auswertungsgröße neben der Zeit ist der Focus. Denn viel wichtiger als das wie lange ist oft das wo hin hat der Proband geschaut.
Dem Focus entnimmt man die wesentlichen Dinge, wie etwa ob der Proband ein Logo gesehen hat. Dem Zeitfaktor entnimmt man dann, ob er es effektiv registriert hat.
Unsere Eye-Tracking Software ermöglicht eine Vielzahl von Auswertungsverfahren.
Die Focus Map
Mithilfe der Focus Map lässt sich nur der vom Probanden gesehene Bereich beleuchten. Der Rest des Bildes bleibt abgedunkelt. Vorteil dieser Methode ist, dass man sofort erkennen kann wo der Focus des Probanden lag. Allerdings gibt es nicht Aufschluss darüber, wie lange der Blick des Probanden auf einem bestimmten Punkt des Bildes fixiert war. Folglich daraus lassen sich nur schwer Aussagen über den zeitlichen Aspekt treffen.
Die Heat Map
Die Heat Map ermöglicht es beide Faktoren in einer Auswertung zu vereinen und darzustellen. Hierbei werden die sehr lange fixierten Bereiche rot beleuchtet dargestellt und die nur sehr kurz fixierten Bereiche blau.
Die Area of Interest - Bereichsanalyse
Die Area of Interest bietet verschiedene Darstellungsmöglichkeiten. Bei einer der Varianten werden Kästchen eingeblendet, in welchen vermerkt ist, wie lange der Proband darauf geschaut hat, welche Position das Objekt im Bild hat und in welcher Reihenfolge der Proband die Objekte angeschaut hat.
Der Scan Path
Beim Scan Path wird sowohl der Fortlauf des Blickes in Echtzeit, als auch die numerische Aufzählung der Blickreihenfolge dargestellt. Der Scan Path wird vor allem dann verwendet, wenn herausgefunden werden soll, in welcher Reihenfolge und in welcher Geschwindigkeit der Proband das zu analysierende Objekt realisiert hat.